Om pessimistiske journalister og optimistiske annonsører

I år grundigere og mer omfattende enn tidligere. Svarene fra totalt 1260 stykker, som vi har oppsummert i en egen rapport, overrasker oss på flere måter. Både er det gledelig å bli kjent med annonsørmiljøenes optimisme foran neste år, samtidig som det er leit at de redaksjonelle miljøene ser så mørkt på fremtiden som de gjør. Jeg skal her kommentere litt på funnene innenfor noen av kategoriene.

Det har generelt vært en svært lav lønnsutvikling det siste året. Gjennomsnittlig er det i vår undersøkelse målt en lønnsutvikling på kun 1,38 prosent på tvers i bransjen. Ifølge Statistisk Sentralbyrå (SSB) er det i perioden 2005-2008 målt en generell lønnsutvikling i Norge på fra 4,7-5,7 prosent så vi kan med andre ord si at utviklingen sist år har vært svært lav. Det er kanskje ikke så overraskende når vi vet at mange mediehus og byråer har nedbemannet, enkelte kraftig, og når man vet at marginer og inntektsmodeller flere steder er under sterkt press. Vi ser fremover at lønnsambisjonene til den enkelte stort sett er lav/edruelig, samtidig som mange nok er innstilt på at den dugnaden de føler de har vært med på i år bør gjenspeile seg positivt i egen lønnsutvikling i tiden som kommer. Det er spesielt ansatte i informasjonsbyråene som har store forventninger til egen lønnsutvikling til neste år og som er spesielt opptatt av lønn i forbindelse med neste jobbytte.

Annonsørene er helt klart den mest optimistiske gruppen foran 2010. Det burde være et positivt tegn for hele bransjen at de som sitter nærmest medieinvesteringsbeslutningene ser positivt på neste år. Samtidig melder flere kanaler om at det er enklere i år enn i fjor å tegne årsavtaler med store/viktige annonsører. Kanskje kan det ha en sammenheng: at generell optimisme foran neste år i kombinasjon med at mange ser muligheten av å få bedre avtaler enn på lenge gjør at man er innstilt på å inngå mer langsiktige annonse- og intensjonsavtaler med kanalene. Samtidig vil det nok være svært kjærkomment for flere pressede mediehus å få en bedre forutsigbarhet på vei inn i 2010. Kanskje spør annonsørene seg om prisene har nådd bunnen nå og om dette er det beste tidspunktet å kjøpe medieplass på?

Lønnsnivået i mediebyråene har hatt den sterkeste veksten det siste året. Men fremdeles er ansatte i mediebyråene de med den laveste lønnen i bransjen, på generell og gjennomsnittlig basis. Dette burde bekymre mediebyrålederne når vi vet hvor stort marginpresset er, og når vi måler forventningene til egen lønnsutvikling blant de ansatte i mediebyråene. Det vil med andre ord fortsatt være en utfordring for mediebyråene å tiltrekke seg de klokeste hodene når rammene for hva man kan tillate seg å betale i lønn ikke er konkurransedyktige nok. Heldigvis er faglig utvikling det viktigste kriteriet for jobbytte i medie- og kommunikasjonsbransjen. Jeg er sikker på at de fleste mediebyråene kan tilby komplekse og faglig utfordrende markedsføringsoppgaver til kommunikasjonsrådgivere som er på flyttefot. Men det er vel en kjensgjerning at mediebyråene må bli flinkere til å skape bedre marginer på tjenestene de leverer for at de fremover skal kunne tiltrekke seg de beste markedsførerne.

De kommersielt ansatte i mediekanalene er de som generelt har det høyeste lønnsnivået i bransjen. Men lønningene er kanskje ikke fullt så høye som mange skulle tro. I gjennomsnitt tjener en medieselger (KAM eller mediekonsulent) kr 515.000 i året inkludert provisjon og eventuelle bonuser. Inntrykket i bransjen er at nivået er høyere enn dette. Det skyldes nok oppfatningen om at selgere primært lar seg motivere av lønn og bonuser, samt at det potensielle lønnsnivået i enkelte mediekanaler er hauset unødvendig høyt opp. Vår erfaring, og vår undersøkelse, viser at det også hos medieselgere er de faglige utfordringene som er viktigst når de skal bytte jobb – ikke lønn. Det at mange medieselgere derimot får en prestasjonsbasert bonus/provisjon på toppen av fastlønnen sin og dermed kan være med på å påvirke egen lønnsutvikling, regnes som en fordel både av arbeidstakere og arbeidsgivere. Kanskje kunne andre aktører i bransjen fått noe positivt ut av å innført et bedre bonussystem for sine ansatte som tradisjonelt sett ikke har mulighet til å oppnå ekstra lønn basert på sine prestasjoner? Ved å definere tydelige KPI´er kan man oppnå at ansatte jobber enda mer dedikert mot definerte mål, spesielt om det også er en personlig gevinst knyttet til å hjelpe bedriften i å nå sine målsettinger.

Ingen annen gruppe ser like dystert på fremtiden som gruppen med journalister. Det er oppsiktsvekkende hvor pessimistiske denne gruppen er i forhold til både bransjens og egen utvikling. Når vi vet at optimisme, i langt større grad enn pessimisme, danner grunnlag for kreativitet, forretningsutvikling, nytenkning og modernisering kan vi godt si at dette er bekymringsverdig for mediekanalene. Spesielt med tanke på hvor viktig det er for flere av mediehusene å tenke nytt, utvikle bedre redaksjonelle produkter og finne nye redaksjonelle plattformer og distribusjonsmetoder - digitalt og analogt.

Det viktigste kriteriet for jobbsøkere, på tvers av byråer og mediehus, er fortsatt faglig utvikling. Dette er det viktig at du som leder er bevisst på når du leder an omdømmebyggingen av ditt selskap som arbeidsgiver. Gjennom å synliggjøre det faglige nivået i din organisasjon vil du være med på å posisjonere deg ovenfor arbeidssøkere i tiden som kommer og i større grad tiltrekke deg kloke og flinke hoder. Dette kan gjøres gjennom foredrag og artikler/kommentarer, gjennom å synliggjøre arbeidet dere gjør i bransjefora/konkurranser som Gulltaggen, Gullkorn, Mediaforum, Gullblyanten, Stella, SPOT med mange flere, gjennom et aktivt samarbeid med utdannelsesinstitusjoner, gjennom synliggjøring i gode stillingsutlysninger og på nettsidene og ikke minst gjennom et konsistent og langsiktig rekrutteringsarbeid. Og det er ikke nødvendigvis bare topplederens oppgave og ansvar. Selv om vi ser en tydelig korrelering mellom hvor eksponert topplederen er og hvor stor anerkjennelsen til selskapet er i jobbsøkersammenheng (med noen negative unntak), er det også en viktig oppgave for de faglig ansvarlige i forskjellige avdelinger å sette organisasjonens kompetansenivå på kartet.

Det er de som i 2008/2009 har vist evne og vilje til å prestere på tross av tidene vi er inne i, og som har vist seg å være motivert i et krevende marked som setter store krav til omstillingsevne, man vil ha på laget i tiden som kommer. Kunnskapen, pågangsviljen og lojaliteten til flinke folk er uvurderlig, spesielt i en bransje som vår. Det viktigste rådet foran 2010 blir derfor å jobbe hardt for å holde på dine ansatte og fortsette å inspirere dem med faglig utfordrende oppgaver. Akkurat det burde det være nok av for tiden.