Finanskrise = Merkevarekrise

Den økonomiske krisen har ført til en generell nedgang i salget av varer og tjenester. Redusert salg betyr reduserte inntekter, som må kompenseres ved å redusere kostnadene. Øverst på listen over poster som kan kuttes, er markedsføringskostnader generelt og merkevarebygging spesielt. Der er en enkel post å redusere og effekten er nærmest umiddelbar, samtidig som de negative konsekvensene tilsynelatende er minimale eller ikke-eksisterende. De midler man så velger å benytte til markedsføring, går nesten utelukkende til prisannonsering for å drive salget opp. Det handler om å overleve på kort sikt, så får man heller fokusere på å bygge merkevaren igjen når vi har råd til det, tenker man kanskje.

Selv en markedsfører forstår behovet for å redusere kostnader. Problemet er at mange bedrifter kutte først og mest i markedsbudsjettene sine, i den tro at dette skader bedriften mindre enn å redusere andre poster. Erfaringer fra tidligere resesjoner viser imidlertid at dette ikke er korrekt. Faktisk kan slike disponeringer på sikt bidra til økte kostnader – selv om hensikten var å spare. Ser man på de langsiktige økonomiske konsekvensene opplever nemlig mange at de må bruke mer penger på å gjenvinne tapt terreng (når krisen er over), enn de sparte i utgangspunktet.

Denne artikkelen skal se på konsekvensene for tre elementer i dette spillet; de budsjettmessige, de forbrukermessige og de markedsmessige.

I dag måles en bedrifts resultater ofte i et veldig kort perspektiv. Det handler om de neste kvartals tallene, om utviklingen i aksjekursen (for utbetaling av utbytte og bonus) og fortsatt tillit hos eiere og i finansmarkedet. Derfor er kortsiktige, raske kutt i utgiftene populære i nedgangstider, særlig dersom man er overbevist om at konsekvensene ikke er så store. Mange synes å tro at investeringer i merkevarebygging kan økes igjen på et senere tidspunkt, uten at det har skapt noen form for negative konsekvenser for merkevaren. Dette er imidlertid feil, og kan bli en kostbar lærepenge for mange annonsører.

Merkevarebygging kan betraktes som husleie man betaler for å få lov til å oppta plass i forbrukernes hoder. Betaler vi ikke husleien, ender det med utkastelse også her – mens noen andre flytter inn og tar ”din” plass hos forbrukeren. For noen aktører vil alltid velge å fortsette å bruke penger på merkevarebygging også i nedgangstider. Det er disse som ofte står igjen som vinnere når krisen er over.

Økonometriske analyser gjennomført av Data2Decisions i Storbritannia viser at kutt i markedsbudsjettene for merkevareannonsører oftest medfører 1) en reduksjon i salget, som 2) påvirker resultatet negativt og 3) bidrar til at det tar lengre tid før en merkevare igjen har gjenvunnet sin opprinnelige posisjon i forbrukers hoder.

For merkevaren blir dette litt som om en flytur i 10.000 meters høyde. Dersom flyveren av en eller annen grunn skulle bestemme seg for å kutte motorene (les markedsstøtten), vil ikke flyet umiddelbart styrte. For både piloten og passasjerene virker det som om ingenting har hendt, mens flyet sakte men sikkert mister høyde. Tilsvarende effekt har kuttene i støtten til merkevarer – de mister litt ”høyde” for hver uke som går uten markedsmessig støtte. Og det koster å gjenvinne både den høyden og den farten du hadde, når markedet snur og du igjen vil satse.

Ser vi så på konsekvensen nedgangstider har på forbrukers adferd, vet vi at forbrukere oppfører seg og disponerer pengene sine annerledes i nedgangstider. Jevnt over går det generelle pengeforbruket ned i perioder med resesjon. Enten fordi man utsetter kjøp av f.eks kapitalvarer eller fordi man velger billigere alternativer enn de man vanligvis kjøper.

Undersøkelser fra Milward Brown viser imidlertid at bare 35% av alle kjøp i utgangspunktet gjøres pga pris, og av de 35% som kjøper pga pris, oppgav 71% at merket likevel spilte en rolle ved kjøpet. De kjøpte altså det ”beste” merket de hadde råd til.

Bare 10% i undersøkelsen oppgav ”laveste mulig pris” som viktigste valg kriterium, mens varens merke var viktig for valget til 84% av de spurte!

Det med andre ord ikke slik at forbrukere i nedgangstider utelukkende ser etter varer med lavest mulig pris, og at pris er det eneste og viktigste valgkriteriet. For et overveldende flertall spiller merkevaren en rolle for valget også i nedgangstider. Det er med andre ord en dristig strategi å legge merkevarebyggingen død i resesjon og satse utelukkende å selge varer på prisargumentet alene.

Forbruker er bare tro mot lav pris så lenge lommeboken krever det. Preferansen skapes mot merker med appell, ikke pris alene. Forbrukere ønsker langvarige forhold, ikke one-night-stands.

For enkelte handler nedgangstidene om å overleve; om å skalke lukene og håpe stormen blåser over så raskt som mulig. Andre ser stormen som en mulighet til å få virkelig få fart i seilene.

Siden det store krakket i verdensøkonomien i 1929 har vi 17 ganger opplevd resesjon i økonomien. Mange vil hevde at denne krisen har vært alvorligere og mer dyptgripende enn de vi tidligere har opplevd, men det er uansett noen erfaringer vi burde kunne lært av for å utnytte de mulighetene som en krise faktisk kan innebære.

Normalt ser man at medieinvesteringer går ned i resesjoner. Enkelte mediekanaler lider mer enn andre, og investeringer til merkevarebygging lider mer enn tilbudsannonsering. Lavere etterspørsel etter plass i media fører til at prisen ofte går ned. I tillegg betyr færre annonser også lavere konkurranse om forbrukers oppmerksomhet.

Annonsører som opprettholder sine medieinvesteringer i nedgangstider, vil med andre ord både kunne oppleve lavere konkurranse og at man får ”mer medieplass” for pengene.

Selv om sammenhengen mellom SOV (share of voice, dvs annonsørens andel av de totale medieinvesteringene i kategorien) og SOM (share of market, dvs annonsørens andel av totalmarkedet) er omdiskutert, tyder mye på at annonsører som fortsetter å være til stede i media både med merkevarebyggende og salgsutløsende reklame vil påvirke forbrukers preferanser og kjøp, vil oppleve en økning i sine markedsandeler. Det kan til og med skje uten at du investerer mer – det holder at du opprettholder investeringene dine på samme nivå som tidligere. Lavere konkurranse (og ofte lavere priser) vil gi deg mer effekt for pengene du bruker i media i krisetider.

Nedgangstider er med andre ord perfekte for aktører som vil kapre markedsandeler. Og prisen på markedsandelene er aldri lavere enn de er i resesjon.

Det kan med andre ord lønne seg å se på mulighetene en krise gir, og ikke utelukkende fokusere på farene. Erfaringer fra tidligere resesjoner viser at de bedriftene som velger å opprettholde sine investeringer i merkevarebygging og markedspåvirkning, ofte kommer styrket ut av krisen. Det skyldes ikke alltid at disse bedriftene nødvendigvis har mer penger enn andre, men at de velger å se på alle bedriftens kostnader når det skal kuttes, og ikke utelukkende konsentrere seg om å kutte i markedsbudsjettet alene.

Ved å opprettholde markedsinvesteringene dine i resesjonen (hvis det er mulig), vil du med andre ord kunne oppnå fordeler du ellers kanskje ikke vil kunne drømme om – til en lavere pris enn du tror. Her er det nemlig slik at den som våger, ofte vinner.

Tor Arnø er kommunikasjonsrådgiver og partner i reklamebyrået DDB.