Samfunnet du ikke blåser i

I dag kan virksomheten din klare seg uten å være aktivt tilstede på sosiale medier. Det sier Henriette Hedløv. Hun er rådgiver i Halogen, ekspert på digital merkevarebygging og kommunikasjon i sosiale medier og leder Dataforeningens faggruppe på feltet.

- Men det vil ikke vare lenge. Alle bedrifter som har et behov for å kommunisere med omverden, eller som har kundeforhold eller et markedsføringsbehov, må på et eller annet tidspunkt forholde seg til sosiale medier, sier hun.

Ifølge Hedløv blir Facebook, Twitter, LinkedIn, blogger og andre nettsamfunn en slags forlengelse av oss selv. - Den praten som før fant sted ved butikkhjørnene har nå flyttet over på nettet. Forskjellen er at vi i dag deler den informasjonen vi har med så veldig mange flere, sier Hedløv.

Det du og jeg legger ut på nettet i de sosiale mediene fanges raskt opp av søkemotorer, og disse bidrar sterkt til spredning av informasjon.

- Når jeg googler din virksomhet og merkevare er andres erfaringer en del av de svarene som dukker opp i søket. Verden er blitt så mye mer transparent og derfor er det ekstremt viktig å ha orden i eget hus, tilby gode produkter, gode tjenester og være ansvarlig.

Hvis du ikke er det, så kommer det ut, og da har det en enorm spredningskraft, mener Hedløv.

Viktig toveiskanal
At sosiale medier har stor innflytelse fikk Politiets sikkerhetstjeneste (PST) merke i slutten av januar. Da gikk den tidligere terrortiltalte Arfan Bhatti ut med krass kritikk mot PST og deres arbeidsmetoder - og det skjedde på etatens egne Facebook-sider. Noen dager seinere ble en lenke som ledet til en karikaturtegning av profeten Muhammed lagt inn på sikkerhetstjenestens diskusjonsforum samme sted. Dagbladet valgte å trykke denne tegningen, noe som førte til demonstrasjoner fra 3 000 mennesker i Oslo.

- Vi følte en periode at vår Facebook-side druknet i irrelevante og negative innlegg. Det var noen få som ødela for mange. PSTs Facebook-side skal ikke brukes som arena for drittkasting, sier informasjonssjef i PST, Martin Bernsen. Etter at man skjerpet inn på modereringen av debatten og sperret 40-50 personer ute fra sidene, ble det imidlertid bedre. Den brede medieomtalen av sikkerhetstjenestens Facebook-side førte også til at antallet såkalte «tilhengere» skjøt i været og nær doblet seg. I dag følges PST av nærmere 8 000 personer på nettsamfunnet.

- Tradisjonelle nettsider holder ikke i den medieverden vi lever i. Toveiskommunikasjon er svært viktig og sosiale medier er både en god og billig måte for oss å gjøre dette på, sier han.

- Må være der folk er
Bernsen forteller at PST har vært banebrytende i bruken av sosiale medier i det offentlige. Etaten er i dag til stede på vennetjenesten Facebook, mikrobloggen Twitter og bildetjenesten Flickr. I tillegg vil videonettstedet YouTube tas i bruk om ikke lenge.

- For PSTs del er årsaken til at vi har tatt i bruk disse tjenestene rett og slett at vi må være der folk er. På Facebook har du de aller fleste og vi får et tverrsnitt av befolkningen. Facebook gir oss alt fra gode innspill fra fornuftige mennesker, ned til mindre gjennomtenkte og umodne kommentarer. Og det må vi leve med, for slik er befolkningen, sier Bernsen.

Ifølge Hedløv er den store forskjellen at alle nå kan få en stemme utad og bli hørt i den sosiale medieverden.

- De tradisjonelle mediene har alltid hatt begrensninger i den forstand at det har sittet noen få mennesker som har formidlet en virkelighet til resten av verden. Sånn er det ikke lenger. Mediene er ubegrensete, og det er et viktig bakteppe for de endringene som vi ser er i ferd med å skje. Sosiale medier endrer premissene for påvirkning, forteller hun.

- Folk stoler mindre på reklame, og mer på andre folks erfaringer med din merkevare, bedriften din eller det produktet du selger. Og dette får de servert gjennom sosiale medier, sier Hedløv.

Åpen lukket organisasjon
Et mål for PSTs bruk av sosiale medier er å være så åpne som mulig om det etaten driver med.

- Vi er en sikkerhetstjeneste, men ønsker likevel å være åpne på de områdene der vi kan være det. Vi får selvsagt mange spørsmål vi ikke kan svare på, men da er vi opptatt av å fortelle hvorfor, sier Bernsen.

Det tror Henriette Hedløv er en god strategi.

- PST er en ganske lukket organisasjon. Folk har nok tidligere opplevd at det har vært en mur mellom befolkningen og PST. At de har gått på Facebook for å bygge ned denne muren er en fin ting, mener Hedløv. Ordvekslingen og debatten kan til tider være tøff i formen på PSTs Facebook-sider. Informasjonsavdelingen må overvåke diskusjonene nøye og egne debattregler har blitt innført slik at det ikke sklir ut. Likevel er det solid forankret i hele organisasjonen at PST skal være tilstede på sosiale medier.

- Vi ser ikke noe annet alternativ enn å være der og opplever stor nytteverdi av å være tilstede på Facebook. Bruken av sosiale medier har utfordret organisasjonen og deltagelsen har gitt oss en unik erfaring, forteller Bernsen.

Ingen universalstrategi
Politiets sikkerhetstjeneste brukte nærmere ett år på å finne ut hva sosiale medier faktisk var før deres Facebook-profil ble opprettet for snart tre år siden. I dag får etaten gjennom sosiale medier daglig spørsmål om hva PST gjør og deres arbeid.

- Det å svare på spørsmål går på rundgang i vår informasjonsavdeling. Her har man sine spesielle ansvarsområder, men alle skal uansett være med på å diskutere PSTs rolle i sosiale medier, sier Bernsen. - Føler dere at PST får til en dialog med publikum via Facebook?- Ja, absolutt. Og det får vi til på flere nivåer. Det kan for eksempel virke som en inngangsport for å gå i en tettere dialog, og det kan virke positivt på rekrutteringen med tanke på jobb. Men Facebook kan også gi oss tips i politiforstand. Da har vi mulighetm til å henvise videre til e-post eller telefon, noe som kan være nyttig.

PST har lykkes med å skape engasjement, og sosiale medier har vært med på å vekke interessen for det etaten driver med. Men ifølge sosiale medier-ekspert Henriette Hedløv, er ikke PSTs oppskrift noen suksessgaranti for andre.‘

- Det finnes ikke én strategi som alle kan følge for å lykkes på Facebook og andre sosiale medier. Det varierer i forhold til hva slags bedrift du er, hvilke verdier du representerer, hvilken merkevare du har og hvor interessert folk egentlig er i deg og det du driver med, sier hun.

Snart et «must»
Hedløv i Halogen tror ikke det er lenge til sosiale medier vil være en uunngåelig og naturlig del av en virksomhets kommunikasjon.

- Jeg tror ikke man har råd til ikke å bruke sosiale medier særlig mye lenger. Da mister du tillit. Hvis du ikke tar hensyn til sosiale medier er du utenfor din tid og snakker om ting som ingen andre er opptatt av. Da har du ikke mulighet til å ta tempen på omgivelsene dine, noe som kanskje er det aller viktigste du gjør i en virksomhet, sier Hedløv.

Kommunikasjonssjef Martin Bernsen i PST er enig. - Jeg vil tro at sosiale medier etter hvert vil bli integrert som en selvfølgelig del av informasjonsarbeidet. Da Facebook først kom til Norge mente mange at man skulle forby det, og tjenesten ble omtalt som en tidstyv. Vi har aldri vært der. Det kommer jo helt an på hvordan du bruker sosiale medier. Ingen vil si at å lese aviser er tidstyveri, men du lærer jo ingenting av avislesing hvis du bare leser tegneseriene.